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策划一次高质量线下活动全流程

这篇是全是干货,请耐心阅读。本篇分为两个部分:

1、活动筹备阶段,要做好哪几件重要的事?

2、活动传播有哪些技巧?

先来讲第一部分:

一、如何运营线下活动

运营分为用户、新媒体、数据、内容、活动运营等。简单的总结就是运营是互联网环境下用户增长、用户管理和获取收入。因此(活动)线下活动是运营核心社区的最佳方式。

活动分为几个大类:

文化类活动:节庆类活动、音乐节、啤酒节、嘉年华等

艺术娱乐类活动:演唱会、演出型活动、展览、颁奖礼等

商业活动:市集型活动、展销会、产品发布会、会议型活动、媒体发布会、筹款活动等

体育活动:专业体育活动、业余体育活动等

教育科学活动:研讨会、产业代表大会、科研活动等

娱乐活动:游戏与运动、游乐活动等

私人活动:周年庆、家庭纪念日、婚丧事等

(对照自己行业定位选择活动分类)

决定目标

1%受众是我们核心受众(喜欢、转发和消费),9%传播者(转发)和90%广义受众(沉默者,不会有任何行为)。消费漏斗模型,有助你在定位目标时,是满足1%还是满足9%还是90%。

决定档期

至少提前9个月决定活动档期(看活动规模,这里举例大型),看一组时间轴:(适合活动场景)

1月:春节

2月:春节

3月:室内

4月:室内室外

5月:室外

6月:室外

7月:雨季室内

8月:雨季室内

9月:室外

10月:室外

11月:万圣节室内

12月:圣诞节室内

时间轴案例-9月——-7月策划期,-7月——-3月筹备谈判期,-4——-1月报批期,搭建一周,活动执行(活动当天)。

决定场地

户外公园(1W-2W人,适合音乐节),室内体育馆(3K-8K人,适合演唱会、年会),室内展览馆(5K-1W人,适合综合展会),剧院/酒店(1K-2K人,适合分享会、峰会),屋顶/别墅(0。5K-0。8K,适合酒会、派对),室内演出场地(0。3K-0。8K,适合派对)

活动策划(重点)

活动成立活动组委会,主要5个核心功能为活动支持运营(舞台搭建、酒店人力、物流支持等)、公司支持(内部资源支持)、市场部门(公关宣传、赞助商)、财务部门(活动现金收入)、观众运营(票务销售策略)

策划本质是了解核心概念,如何利用内部资源和外部资源进行有效整合,而内部资源包括与受众接触的一线员工,员工的创意和市场调查,外部资源包括了受众需求,供应商和竞争对手。

举个一个美食节的idea的概念是怎样的,美食节,它的概念是一个3天的活动,它是放在室外,它后面会颁发一个全国性的奖项(最佳吃货、最佳厨神等),在活动结合各种娱乐性活动,音乐、游戏等。面向人群为16-30岁,同时也设定票价较低。适合大众。

这样一个整体的流程图就出来了

A点>检票入场>前往舞台>观看演出>前往餐饮区>

排队>街头艺人表演>享用美食

前往厕所> 排队

前往纪念品> 购买纪念品>排队结账

前往出口>A点

制定预算

小型活动-1000元/人

中型活动-700元/人

大型活动-500元/人

随着人数增加,人均成本下降,这个公式怎么来的呢?

预计人均成本=预计支出/预计销售门票数

预计均摊收入=预计总收入/预计销售门票数

预计人均价值=预计媒体价值/预计销售门票数

实际人均成本=实际支出/实际销售门票数

实际均摊收入=实际收入/实际销售门票数

实际人均价值=实际媒体价值/实际销售门票数

支出预算的时候参考:艺人46%,宣传6%,布置20%,后勤4%,场地6%,安保7%,批文3%,舞台8%。

收入预算参考:赞助47%,周边销售6%,票房43%,现场运营4%。

支出详细列表:

场地:场地租金、场地押金、场地水电、场地赔偿

安保:安保人员、安保设备、贵宾安保

批文:文化批文、公安批文、消防检查、城管申请、工商检查

艺人/贵宾:国内/国际艺人,妆发、国内国际火车票、飞机票、星级酒店、交通用车、餐补、出发地交通补助、接待需求满足

舞台:舞台结构、LEC屏幕、灯光、音响设备、特效、视频拍摄

宣传:户外、电视、网络、社交媒体、报纸杂志

后勤:保险、团队、志愿者、工作人员吃住行、物料采购、吃住行

布置:入口、互动、帐篷、围栏、电力、保洁、库房、移动卫生间

收入详细列表:

票房:早鸟票、预售票、现场票、VIP票、团购票

赞助:冠名、独家、普通、现场内容、实物赞助

现场运营:饮料售卖、酒水售卖、餐饮街、创意市集

周边销售: T恤、环保包

申请批文

<1000人,派出所备案,如有艺人演出,需申请演出许可

>1000人,需要申请文化许可,国内艺人演出文化审批 市级文化机关审批3天,国外艺人需要去省级审批20天,提交艺人相关资料。

1000<x<5000,需要向区级公安机关申请20天

x>5000人,需要向市级公关机关申请20天

购买保险

有两种保险适合活动的一个是公众责任险,还有一种是人身意外险。

讲第二部分:

二、宣传注意什么事情?如何传播?

再好的活动缺少传播都是空谈,而传播最大的奥义是以最小的成本获取最大ROI。

首先熟悉AIDA模型,

A=attention(注意到)

I=interest(感兴趣)

D=desire(产生渴望)

A=action(采取行动,购买消费)

新闻聚合网站:搜狐、新浪、头条、腾讯等

兴趣小组:豆瓣小组、百度贴吧

视频网站:youtube bilibili 秒拍 优酷 腾讯

KOL:找相关行业内KOL

但我知道你看了模型都看不懂,所以下面举两个具体案例,希望对你有帮助,我也会把自己经验和不足总结出来,希望能帮到你。

1、关键词:工资婊事件(线上)

工资婊事件是为一个理财平台做的一次事件营销,此次事件总共持续一个月,涉及文案编辑5人,项目总监1人,渠道1人。

接下来是立项,整个营销活动准备一个月,按照时间轴我们是这样安排的。(由于项目保密性,我只说大概)

日期 文章标题 撰稿 发布平台

1 奇葩女同事,你借男同事工资你老公造吗? XXX 天涯

2 网曝女白领借23名男同事工资理财被骂“工资婊” XXX 商报

3 #职场工资婊# XXX 微博话题

.。。 。。 。。 。。

文章持续30天,每天都有更新,并且这个事件流程是这样的,

天涯发帖曝光一女同事借钱投资理财——找水军跟帖——继续天涯发布其他类似文章——跟帖。

(第一篇文章累计点击:158769 回复:137)

然后天涯曝光后,在微博迅速建立微博话题#职场工资婊#,让微博大V付费转发,一大V转发付费5万。(此话题1189.8万阅读,1.4万讨论,5036粉丝)

微博曝光后,发布腾讯弹窗、腾讯新闻、网易等等各大新闻媒体,同时找相应的纸媒。给平台带来流量日均2000-5000IP/天。

期间用第三方号做百科,加入公司名称。

发布媒体后,时间已过半月,公司前半月不发声,只找第三方发布信息,半月后,发文转变,借钱女同事因为家里原因借钱(出现反转),热点再一次被炒热。这时有的媒体不要钱免费采访当事人。后公司发声,请当事人来公司做理财经理。其实当事人本来就是公司包装出来的。一个月后热点变淡。

总结,此次活动传播原因在于钱的因素。找大号、大V价格相对比较贵,其次是项目节点安排合理,按部就班发布文章,让用户按照我们这个套路走,但后面出现反转,也是按照我们的剧本走。新闻媒体这块我们做的好,但因当时头条号刚起步,并没有利用头条号发布, 并且微信发布较少。

不足之处在于:没有利用好新媒体资源进行免费传播。这是一次典型的事件营销,花费高,传播效果好,但不持续,这也是现在很多营销公司不愿再做这块的原因,甲方都不傻,花大钱只做一次事件营销,不如靠内容营销来的持续,并且,有点很重要的是,找大号转发确实贵。(不排除中间抽水。)这次活动对乙方来说算成功,但对甲方来说,不算成功,因为有流量,没有转化,但对于初创品牌来说,开始应该做品牌曝光,转化率应该是曝光之后的事。就好像百雀羚长广告一个道理,曝光好多,转化呵呵呵。

2、关键词:域名节(线下)

此次活动针对线下较多,宣传部门针对整个活动策划内容,重新梳理需要宣传哪些,从整个活动策划到结束,我们提前1。5个月可以做宣传活动。

时间轴是:

H5邀请函——新闻稿(举办活动)——活动特色——活动内容直播——活动结束

我们最开始做的是活动邀请函,通过和大BOOS对接后,邀请一些知名人士,一一定好,定好的目的是为了梳理流程,我们的流程大概是这样的,接机——安排住宿——活动开幕——嘉宾演讲——论坛——拍卖——活动晚宴。

我们宣传部门做的是前期预热、中期内容直播、活动总结。前期针对的是此次活动的意义、嘉宾介绍、每个环节介绍、论坛内容等等。全部直发新闻稿,朋友圈发H5,其他宣传渠道无。

重点说说内容直播。我们当时开幕式,我们第一次尝试了内容直播,最开始我想让产品做一个活动页面,然后加上参与评论,但开发不给力,活动页面出来了,评论没有,所以当时只能用DZ做评论,但临时改动,导致活动开幕前1-2天DZ才布局好,DZ还有很多问题。无法实现我想要的功能,活动当天,2个负责内容实时更新,2个负责照片拍摄,我负责内容审核,用最原始的方式就是在一篇文章来回编辑无数次。按照时间节点来更新,比如:

8:30 嘉宾陆续到场(配图)

9:00 活动正式开始,主持人介绍XX(配图)

9:30 XX嘉宾讲话 (配图)

。。。。

当天网站流量上千,并且内容部第一时间把拍卖价格最快计算出来发布出来,比主办方还快。(拍卖一个域名就记下来,EXECL相加)这也算是个比较成功的内容直播。

后续活动总结,收集拍摄照片发布新闻稿以及采访视频发布各大视频网站,并且把嘉宾发言稿全部更新平台官网以及新闻媒体平台(事先全部写好)我们做的就是一个字,快。

关于媒体这块,当天参加媒体达到30人左右,还有CCTV。并且每个媒体都会收到活动大礼包(规则你懂的。)


总结这两个案例,是相对而言比较成功的案例,也是很有代表性的案例,但依旧有不足的地方,一是没有利用新媒体优势。(或许那时候没有这个眼光),而是部分花费还是过高。

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