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品牌蓄力产品先行:自主汽车品牌驶入快车道(附报告)

| 2018-12-17 阅读 17

十多年前买自主品牌汽车,有些人甚至会极度担心——“这不等于玩命吗?”

而如今,自主品牌汽车的“性能够用”、“价格占优”,正逐渐成为消费者共识。

这种情况在近几年爆发式增长的SUV市场颇为明显。

在新车整体销量放缓的背景下,SUV品类连续四年保持40%左右的增速,而自主品牌已逐步成为SUV销量排行榜上的佼佼者。中汽协发布数据显示,2015年SUV前十品牌中自主品牌的数量快速上升至7个。2016年,自主品牌在TOP10也稳占6席,并包揽销量前三。

汽车行业自主品牌的发展,现在到了一个什么阶段?其他行业有些什么经验可参考、借鉴?品牌当前的重要机遇有哪些?2017年6月,华扬数字营销研究院以《品牌先行产品蓄力——自主汽车品牌驶入快车道》的观察视角,分析探讨了上述相关问题。

HDMR认为,汽车自主品牌尽管品牌力仍然偏弱,但产品品质的显著提升,已经为品牌资产的积累起到了积极贡献,已经进入蜕变期。与此相似,国产品牌在彩电、手机等一些其他行业的崛起过程中,也经历过同样的阶段。“品牌蓄力、产品先行”是这一时期的重要特点。

国产品牌发展的TIM-A四阶段 

HDMR认为,TIM-A四阶段(学步期、蜕变期、成熟期、成就期)是过去国产品牌发展的典型路径,目前绝大多数中国自主汽车品牌也仍处于这一过程中,其中的领先品牌已经第二阶段后半程,即“后蜕变期”。

国产品牌崛起的四个阶段:TIM-A模式

学步期:从低端市场切入,以低质低价立足,在模仿、学习中起步成长。 蜕变期:逐步摆脱山寨,提高产品完成度,实现市场扩张,向中端市场突破,开始在消费者层面积累正面口碑。 成熟期:品牌力进步明显,已具有清晰的品牌定位、内涵,更加追求完美和魅力属性,具有美誉度及一定的溢价能力。 成就期:从技术研发到产品的规划,都将成为行业发展的风向标。

自主汽车品牌在后蜕变期的主要特征 

自主汽车品牌的消费者口碑支撑

来自河南驻马店的85后刘先生因为买了辆哈弗H6,开始在论坛上分享自己的驾驶心得:“实用,皮实,宽敞,性价比高,周围邻居都夸我的车。” 

而来自石家庄,驾驶着宝骏560的老司机分享说:“同价位下合资车减配加价,但国产车用料厚道。两年前的国产车用到现在,基本没什么问题。”

HDMR发现,在汽车论坛的帖子和口碑中,以往对自主汽车的不信赖正在改观,主流评价已转变为“技术已经有明显进步,有自主创新,有一些小毛病但影响不大”。消费者对自主品牌的认同越来越积极,进入转变的临界点。

产品力上,消费者对自主汽车品牌的认知呈现六个特点——基本到位、够用就行、性价比高、偏见弱化、创造惊喜、仍有抱怨。品牌力上,自主品牌的存在感还很弱,品牌因素对消费者购买决策没有明显影响,与合资品牌差距还很大。

身处国家实力、国产品牌全面崛起的大背景,站在新能源、智能汽车产业升级的风口上,自主汽车品牌的发展充满机遇。HDMR指出,自主品牌的市场份额扩大,市场地位从低到中,从点到面,逐步突破和提升。在品牌主张中,敢于布局“中国实力与品质”,未来的品牌资产将会获益不菲。

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